Digitaaliset teknologiat ja kanavat, kuten tekoäly ja sosiaalinen media, ovat muuttaneet yritysten välistä myyntiä nopeasti. Tuoreen tutkimuksen mukaan ratkaisevinta ovat työkalujen tarkoituksenmukainen käyttö ja myyjän kyky valita asiakastilanteeseen sopivin toimintatapa.

Turun ammattikorkeakoulun Myynti ja B2B-liiketoiminta -tutkimusryhmän toteuttamassa tutkimuksessa haastateltiin 74 suomalaista kaupallisen alan ammattilaista useilta toimialoilta, kuten ICT-, pankki-, teollisuus- ja energia-aloilta. Vastausten perusteella tärkeintä on valita kussakin tilanteessa toimivimmat työkalut, mutta teknologia ei yksin määritä myynnin onnistumista.

Kokonaistilanteen arviointi on myyjän keskeinen taito

Tutkimusryhmän asiantuntijat Timo Holopainen ja Arto Kuuluvainen kehittivät haastattelututkimuksen pohjalta käsitteen relationaalinen orkestrointikyvykkyys, joka kuvaa myyjän kykyä lukea asiakastilannetta ja yhdistää siinä tarvittavat teknologiat, toimijat ja kohtaamistavat.

– Kyse on käytännössä harkintakyvystä. Myyjän pitää tunnistaa, mitä asiakas juuri siinä hetkessä tarvitsee, mikä tapa palvelee häntä parhaiten ja mihin tarkoitukseen kutakin työkalua kannattaa käyttää, he kiteyttävät tiedotteessa.

Sama työkalu voi yhdessä tilanteessa helpottaa asiakastyötä ja toisessa vaikeuttaa vuorovaikutusta. Esimerkiksi Teams-tapaaminen voi olla tehokas rutiiniasioiden hoidossa, mutta monimutkaisten ratkaisujen arviointi, merkittävät sopimusneuvottelut tai asiakkaan toimintaympäristöön tutustuminen voivatkin edellyttää kasvokkain kohtaamista.

Haastatteluissa kävi ilmi, että tekoälyä hyödynnetään muun muassa asiakastapaamisten valmistelussa ja tiedon analysoinnissa. Teknologia ei kuitenkaan vapauta myyjää vastuusta.

– Tekoäly voi auttaa jäsentämään laajaa tarjousaineistoa ja siten valmistautumaan palaveriin, mutta myyjän tehtäväksi jää arvioida tiedon paikkansapitävyys ja soveltuvuus asiakkaan tilanteeseen, Holopainen ja Kuuluvainen painottavat.

Tutkimusryhmän asiantuntijoiden mukaan kaikki merkityksellinen tieto ei myöskään löydy järjestelmistä, vaan osa siitä perustuu pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin ja kokemuksen kautta syntyneeseen ymmärrykseen.

Tutkimuksessa havaittiin lisäksi, että sosiaalisen median merkitys myyjien työssä ulottuu uusien asiakkaiden hankintaa laajemmalle. Esimerkiksi ammattilaisten verkostoitumiseen tarkoitettu LinkedIn-palvelu voi auttaa tekemään asiantuntemusta näkyväksi ja madaltaa kynnystä ottaa yhteyttä.

– On tärkeää arvioida etenkin sitä, vahvistaako sisältö myyjän uskottavuutta ja helpottaako se seuraavaa asiakaskohtaamista. Julkaisujen määrä ei ole yhtä ratkaisevaa, kertovat haastatteluvastauksia analysoineet Timo Holopainen ja Arto Kuuluvainen.

Heidän mukaansa myyntiorganisaatioiden kannattaa keskittyä teknologian käyttökoulutukseen ja siihen, että myyjät oppivat perustelemaan valintojaan. Teknologian lisääntyessä henkilökohtaisen harkinnan merkitys kasvaa.

– Mitä enemmän vaihtoehtoja myyjällä on käytössään, sitä olennaisempaa on osata löytää sopivin tapa. Johtamisen näkökulmasta keskeisenä kysymyksenä on myös se, saako myyjä työhönsä riittävästi tukea.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)