Suomalaiset nuoret ovat lisänneet kalan kulutusta viimeisten vuosien aikana voimakkaasti. Nuoret arvostavat helppoutta ja suosivat etenkin kalasäilykkeitä, pakastekalatuotteita ja sushia. Kansainväliset ruokatrendit ja sosiaalinen media tuovat kalaa osaksi nuorten ruokavaliota uusilla tavoilla.

Nuorten kalaostokset ovat kasvaneet huomattavasti nopeammin kuin vanhempien ikäryhmien. S-ryhmän myyntidatan mukaan alle 24-vuotiaiden kalaostokset lähes viisinkertaistuivat vuosina 2021–25. Myös Keskon tiedot osoittavat, että alle 35-vuotiaiden kalatuotteiden myynti on kasvanut muita ikäryhmiä nopeammin.

– Nuoret ovat lisänneet kalan kulutusta viimeisten vuosien aikana. Kasvu tulee helposti lähestyttävistä tuotteista. Nuorten kalasuhde on käytännöllinen ja helppoutta korostava, sanoo S-ryhmän myyntipäällikkö Mikko Kovalainen tiedotteessa.

Keskon osto- ja myyntipäällikkö Kirsi Romppaisen mukaan kala löytää paikkansa nuorten arjessa uusien käyttötapojen ja makumaailmojen kautta.

– Alle 35-vuotiaiden asiakasryhmässä kalatuotteiden myynti on kasvanut muita ikäryhmiä nopeammin. Tämä viittaa siihen, että kala löytää paikkansa nuorten arjessa uusien käyttötapojen, makumaailmojen ja helposti nautittavien tuotteiden kautta, Romppainen sanoo.

Nuorten ostoskoreissa korostuvat erityisesti arkiset ja helposti valmistettavat kalatuotteet. S-ryhmän mukaan alle 24-vuotiaiden ostamista kalatuotteista vajaat 35 prosenttia on kalasäilykkeitä, erityisesti tonnikalaa. Kala- ja äyriäispakasteiden osuus on noin 30 prosenttia ja tuoreiden kalafileiden reilut 15 prosenttia.

Pakasteista suositaan muun muassa kalapuikkoja ja paneroituja kalafileitä. Tuoreen kalan merkitys kasvaa iän myötä: 25–34-vuotiaiden ostoskorissa tuoreiden kalafileiden osuus on jo noin viidennes.

Keskon myyntidatassa kalasäilykkeiden ostaminen jakautuu melko tasaisesti eri ikäryhmiin, kun taas kalapuikot korostuvat erityisesti työikäisten ja lapsiperheiden ostoksissa.

Nuorten suosimissa tuotteissa näkyy ennen kaikkea helppous. Kalaa ostetaan mielellään muodossa, joka sopii nopeaan ruoanlaittoon eikä vaadi kalan käsittelyä alusta asti.

Sushi on noussut yhdeksi nuorten suosituimmaksi tavaksi syödä kalaa. Keskon myyntidatassa sushi korostuu erityisesti alle 25-vuotiaiden ostoksissa, ja kiinnostus vähenee tasaisesti vanhempiin ikäryhmiin siirryttäessä.

S-ryhmän mukaan alle 24-vuotiaiden sushiostokset yli viisinkertaistuivat vuosina 2021–25. Myös 25–34-vuotiaiden sushin ostaminen on selvästi lisääntynyt. Sushin rinnalla suosiotaan ovat kasvattaneet myös muut kansainvälisistä ruokakulttuureista vaikutteita saaneet kala-ateriat, kuten poke bowlit.

Sushin suosiota selittävät osaltaan muuttuneet ruokailutottumukset. Kalaa nautitaan yhä useammin osana valmiita aterioita, mutta kansainväliset ruokatrendit innostavat myös valmistamaan uudenlaisia kalaruokia kotona.

– Tämä tukee laajempaa, esimerkiksi Ruokailmiöt-trendikatsauksessammekin havaittavaa kulutustrendiä, jossa kalaa syödään yhä useammin osana valmiita, helposti nautittavia aterioita ja kansainvälisistä ruokakulttuureista vaikutteita saaneita ruokia, Romppainen sanoo.

Sosiaalinen media on tuonut sushin myös kotikeittiöihin.

– Sosiaalisessa mediassa trendaavat, erilaiset kotona tehtävät pikasushit kiinnostavat ehkä korostuneesti nuorempia kuluttajia. Sosiaalisessa mediassa näkyvät ruokatrendit voivat siis vauhdittaa myös uusien kalatuotteiden kokeilua, Romppainen arvioi.

Sushin näkyvyys ei kuitenkaan tarkoita, että se hallitsisi nuorten kalaostoksia. S-ryhmän tarkastelemassa tuoteluokituksessa sushin ja premium-tuotteiden yhteenlaskettu osuus jää alle viiteen prosenttiin. Säilykkeet ja pakasteet muodostavat edelleen selvästi suuremman osan nuorten ostamista kalatuotteista.

– Nuorten kalan syönti on monikanavaistunut. Sushi ja mukaan otettavat valmiit ratkaisut ovat selvästi yhä suositumpia nuorten keskuudessa, mutta rinnalla kasvavat myös kotiin ostettavat pakasteet ja tuore kalafilee. Kyse ei ole vain siitä, että valmisruoka korvaisi kotona valmistetun kalan, Kovalainen sanoo.

Kalan kasvava kiinnostavuus näkyy myös kuluttajatutkimuksissa. Suomi Syö Trendit ja Vastuullisuus 2025 -tutkimuksen mukaan 16–24-vuotiaista kalaa ainakin joskus syövien osuus nousi 82 prosentista 90 prosenttiin vuosina 2023–25.

– Nuorten joukkoon on tullut selvästi lisää kalan käyttäjiä, mutta S-ryhmän myyntidata viittaa enemmän käyttäjäkunnan laajenemiseen ja myyntimäärien kasvuun kuin siihen, että säännöllinen käyttö olisi lisääntynyt yhtä voimakkaasti, Kovalainen kertoo.

Vaikka nuorten kalaostokset ovat kasvaneet voimakkaasti, heidän osuutensa kalan kokonaismyynnistä on edelleen suhteellisen pieni. Vanhemmat ikäryhmät ostavat edelleen enemmän kalaa, ja erityisesti tuoreen kalan merkitys ostoskorissa kasvaa iän myötä.

Aamuset-kaupunkimedia (AKM)